Kinder und Konsumkompetenz - Mama im Ländle

Im nachstehenden Gastbeitrag beschäftigt sich Buchautor Jasper Cole mit dem Thema Konsumkompetenz bei Kindern und Jugendlichen. Jaspers Buch „Food Unplugged“ steht für ein ganzes Lebensgefühl: den Mut abzuschalten, hinzusehen, wieder zu spüren. Seine Gedanken sind der Versuch, das Kabel zu ziehen zwischen Reiz und Reflex, zwischen Angebot und Bedürfnis, zwischen Haben und Sein. „Food Unplugged“ ist ein Aufwachen in einer Welt, die uns längst eingeschläfert hat – mit Zucker, Werbung, Perfektion und Dauerrauschen.

Kinder müssen heute nicht mehr in ein Geschäft gehen, um zu entdecken, was sie als Nächstes haben möchten. Die Produkte kommen zu ihnen. Auf YouTube, in sozialen Medien, bei Influencern oder in Spielen begegnen ihnen ständig neue Dinge: das Spielzeug, über das gerade alle reden, die angesagten Schuhe, ein buntes Getränk oder eine Marke, die vorher noch völlig unbekannt war.

Kinder als Zielgruppe sind nichts Neues. Schon lange vor YouTube und Social Media versuchten Unternehmen, ihre Produkte bei ihnen bekannt und begehrt zu machen. Verändert hat sich, wie nah Marketing und Unterhaltung inzwischen zusammengerückt sind. Ein Produkt erscheint nicht unbedingt zwischen zwei Sendungen, sondern mitten in dem Inhalt, den ein Kind sehen möchte. Es wird ausgepackt, probiert, getragen oder scheinbar beiläufig in die Kamera gehalten. Die Frage ist also nicht nur, warum Kinder bestimmte Dinge haben wollen. Wer profitiert davon, dass dieser Wunsch überhaupt entsteht?

Wenn Marketing Teil der Unterhaltung wird

Früher waren die Grenzen vergleichsweise deutlich. Der Werbeblock begann, ein Produkt wurde angepriesen und danach ging das eigentliche Programm weiter. In der digitalen Welt funktioniert diese Trennung längst nicht mehr so sauber. Marken können heute Teil der Unterhaltung selbst sein. Sie tauchen bei Menschen auf, denen Kinder gerne folgen, werden in Geschichten eingebaut oder ganz selbstverständlich benutzt. Selbst eine Kennzeichnung löst das Problem nicht vollständig. Zu erkennen, dass hinter einem Inhalt kommerzielle Interessen stehen, bedeutet noch lange nicht, seine Wirkung zu durchschauen. Das kennen wir selbst. Wir wissen, dass Unternehmen etwas verkaufen wollen, und entdecken trotzdem Dinge, über die wir vorher nie nachgedacht haben. Bei Kindern entwickelt sich die Fähigkeit, solche Absichten kritisch einzuordnen, erst nach und nach. Für Unternehmen bleibt ihre Aufmerksamkeit trotzdem wertvoll. Ein Produkt soll bekannt werden und im Kopf bleiben. Irgendwann steht es auf dem Wunschzettel oder wird beim nächsten Einkauf eingefordert. Dabei muss niemand ausdrücklich sagen: Kauf das. Am Ende reicht ein anderer Gedanke: Das will ich auch.

Vom Sehen zum Haben wollen

Ein einzelner Kontakt macht noch keinen dauerhaften Konsumwunsch. Wenn uns etwas jedoch immer wieder begegnet, wird es vertraut. Irgendwann kennt man die Verpackung, das Logo oder den Namen, obwohl man selbst noch nie Geld dafür ausgegeben hat. Produkte werden außerdem selten nur über ihren praktischen Nutzen verkauft. Bei Schuhen kann es darum gehen, dazuzugehören. Ein Spielzeug verspricht Abenteuer, das neue Smartphone Anerkennung. Bei Lebensmitteln sind es häufig Spaß, Gemeinschaft oder Belohnung. Verkauft wird damit nicht nur ein Gegenstand, sondern auch eine Vorstellung davon, wie man sich damit fühlen könnte. Bei Lebensmitteln kommt noch etwas hinzu. Sie verschwinden nach dem Konsum und können immer wieder neu gekauft werden. Ein Spielzeug steht irgendwann im Kinderzimmer. Eine Packung Süßigkeiten ist leer. Für Hersteller wird es besonders interessant, wenn daraus kein einmaliger Kauf bleibt, sondern etwas entsteht, das regelmäßig im Einkaufswagen landet. Dann geht es nicht mehr nur um einen spontanen Wunsch. Es geht um Vertrautheit und irgendwann möglicherweise um Gewohnheit.

Pester Power: Wenn Kinder zu Einflussnehmern werden

Dafür gibt es einen Begriff: Pester Power. Gemeint ist, dass Kinder Kaufentscheidungen ihrer Eltern durch Wünsche, Nachfragen oder wiederholtes Drängen beeinflussen können. Der Begriff lenkt den Blick schnell auf das Kind. Das Kind quengelt eben. Das Kind will etwas haben. Die Eltern müssten einfach konsequenter Nein sagen. Damit macht man es sich allerdings sehr bequem. Denn ein Kind kann nur nach Dingen fragen, die es kennt. Und Unternehmen müssen nicht ausschließlich diejenigen überzeugen, die später an der Kasse bezahlen. Es kann wirtschaftlich genauso interessant sein, Menschen anzusprechen, die Einfluss auf diese Entscheidung haben. Kinder besitzen meist wenig eigene Kaufkraft. Innerhalb einer Familie können ihre Wünsche trotzdem Gewicht haben. Genau darin liegt die wirtschaftliche Bedeutung von Pester Power. Die Folgen dieses Prinzips trägt allerdings nicht die Marketingabteilung. Sie landen bei den Eltern. Sie stehen im Geschäft vor der Entscheidung, führen die Diskussion und hören unter Umständen zum wiederholten Mal, warum eine bestimmte Sache unbedingt gebraucht wird. Von außen sieht das schnell nach einem Erziehungsproblem aus. Dabei hat längst jemand anderes an diesem Wunsch mitgearbeitet.

Bei Lebensmitteln wird aus dem Wunsch schnell Alltag

Bei Lebensmitteln geht es um mehr als den Preis an der Kasse. Es geht auch um Essgewohnheiten. Kinder lernen Essen nicht anhand einer Nährwerttabelle. Was häufig verfügbar ist, was sie von anderen kennen und was mit schönen Situationen verbunden wird, kann irgendwann selbstverständlich werden. Für die Lebensmittelindustrie ist diese Selbstverständlichkeit wertvoll. Ein Produkt, das regelmäßig gekauft wird, muss nicht bei jedem Einkauf wieder von vorne überzeugen. Die Marke ist bekannt, der Geschmack vertraut und der Griff ins Regal irgendwann Routine. Aus „Darf ich das einmal haben?“ kann „Das kaufen wir doch immer“ werden. Damit verändert sich auch die Bedeutung von Marketing an Kinder. Ein einzelner Verkauf ist das eine. Ein Produkt früh im Alltag zu verankern, kann langfristig wesentlich interessanter sein. Gerade bei Lebensmitteln, die regelmäßig nachgekauft werden, liegt darin ein großer wirtschaftlicher Anreiz. Nicht jede Vorliebe eines Kindes wurde von einem Unternehmen geschaffen. Kinder haben ihren eigenen Geschmack, Eltern prägen Essgewohnheiten mit und auch Freunde oder das weitere Umfeld spielen eine Rolle. Die Industrie gehört aber ebenfalls zu dieser Umgebung – und sie investiert viel Geld, um darin sichtbar zu sein. Markenwelten, Kooperationen mit Influencern und auffällige Verpackungen haben einen Zweck. Produkte sollen gesehen, wiedererkannt und gekauft werden. Dass sich ein Teil davon gezielt an Kinder richtet, darf deshalb auch kritisch betrachtet werden.

Wenn aus einem Wunsch der nächste wird

Beim Essen lässt sich dieser Mechanismus besonders gut beobachten, aber er hört dort nicht auf. Das nächste Spielzeug, neue Schuhe, ein anderes Smartphone oder irgendein Trend, den gestern noch niemand kannte: Die Liste dessen, was man besitzen könnte, endet praktisch nie. Digitale Medien haben diese Liste enorm vergrößert. Früher war der Vergleich stärker auf das unmittelbare Umfeld begrenzt. Heute können Kinder täglich sehen, was Menschen besitzen, die Hunderte oder Tausende Kilometer entfernt leben. Dinge, die im eigenen Alltag überhaupt keine Rolle gespielt haben, sind innerhalb kurzer Zeit präsent. Erwachsenen geht es nicht grundsätzlich anders. Man scrollt durch soziale Medien, entdeckt eine Jacke, ein Reiseziel oder ein technisches Gerät und ertappt sich wenig später dabei, Preise zu vergleichen. Vorher hat einem nichts gefehlt. Erst der Kontakt mit etwas Neuem hat daraus eine Möglichkeit gemacht. Der Unterschied liegt weniger darin, dass Erwachsene gegen solche Einflüsse immun wären. Das sind sie nicht. Sie hatten nur mehr Zeit, Erfahrungen damit zu sammeln. Kinder wachsen dagegen von Anfang an in einer Umgebung auf, in der ihnen ständig gezeigt wird, was sie noch essen, tragen, spielen oder besitzen könnten. Das macht Konsumkompetenz zu einem Teil von Medienkompetenz.

Konsumkompetenz statt Konsumverbot

Kinder von kommerziellen Einflüssen vollständig abzuschirmen, wird kaum funktionieren. Marken begegnen ihnen bei Freunden, unterwegs, im Supermarkt, in der Schule und auf Bildschirmen. Man kann ihnen aber helfen zu verstehen, was dort passiert. Dafür braucht es keinen Vortrag über Marketing. Manchmal reicht eine einfache Frage: „Woher kennst du das?“ Auch ein Wunsch muss nicht immer sofort erfüllt oder abgelehnt werden. Man kann ihn erst einmal stehen lassen. Kinder dürfen sich Dinge wünschen. Sie dürfen sich über Süßigkeiten, Spielzeug und neue Sachen freuen. Es geht nicht darum, Konsum grundsätzlich schlechtzumachen. Aber zwischen „Ich will das“ und „Wir kaufen das“ darf etwas liegen, das in einer Welt voller Sofortkäufe ziemlich schnell verloren geht: Zeit. Manche Wünsche bleiben auch nach Tagen bestehen. Andere verlieren ihren Reiz, sobald etwas Neues auftaucht. Diese Erfahrung ist nicht nur für den nächsten Einkauf nützlich. Irgendwann werden aus Kindern Erwachsene mit eigenem Geld und der Möglichkeit, einen Wunsch innerhalb weniger Sekunden in einen Kauf zu verwandeln. Die Frage, die Eltern heute stellen, könnten sie sich dann immer noch stellen: „Woher kommt dieser Wunsch eigentlich?“

Lieber Jasper, herzlichen Dank für diesen interessanten Gastbeitrag. Wenn ihr neugierig auf eine Leseprobe von „Food Unplugged“ seid, werdet ihr auf Jasper Coles Webseite www.jc-unplugged.com fündig.